近日，仿制藥行業(yè)現(xiàn)狀引發(fā)媒體關(guān)注。目前，國(guó)家正從準(zhǔn)入、使用、報(bào)銷等方面引導(dǎo)仿制藥企業(yè)提高質(zhì)量和療效，提升創(chuàng)新水平。面對(duì)藥品市場(chǎng)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素的變化，很多企業(yè)開始摸索仿制藥在終端推廣、市場(chǎng)覆蓋和能力要求上與做創(chuàng)新藥的差別。
業(yè)內(nèi)人士指出，雖然仿制藥在前端研發(fā)上與原研藥有很大的區(qū)別，但在市場(chǎng)終端關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素上并沒(méi)有特別大的差異。對(duì)于創(chuàng)新而言，更多強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品力和技術(shù)力；對(duì)于仿制藥而言，是要保證高質(zhì)量并且價(jià)格合理，這就要求企業(yè)在質(zhì)量和規(guī)模上有很好的競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)務(wù)模式不同，企業(yè)的投入建設(shè)要求自然會(huì)有所不同。
對(duì)于創(chuàng)新藥來(lái)說(shuō)，由于創(chuàng)新能力和治療領(lǐng)域十分相關(guān)，因此在終端推廣上，根據(jù)記錄平臺(tái)布局創(chuàng)新產(chǎn)品線可以保證比較好的協(xié)同效應(yīng)，很多創(chuàng)新產(chǎn)品組合都是按照不同治療領(lǐng)域進(jìn)行劃分的。而對(duì)于仿制藥來(lái)說(shuō)，這種推廣方式是否同樣適用引起熱議。隨著仿制藥一致性評(píng)價(jià)的開展，未來(lái)規(guī)模和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熱化的階段，其終端推廣上的協(xié)同作用會(huì)有一定程度的弱化。哪些產(chǎn)品能帶來(lái)更多的“錢袋子”效應(yīng)？哪些產(chǎn)品可深耕長(zhǎng)尾市場(chǎng)？哪些比較大比較廣的產(chǎn)品組合能和議價(jià)機(jī)構(gòu)做打包議價(jià)？這些都將成為仿制藥企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)考慮的因素。
從生產(chǎn)的角度來(lái)看，目前都在強(qiáng)調(diào)仿制藥質(zhì)量，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“效率”一詞也是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，只有通過(guò)更好地關(guān)注效率才能在規(guī)模和成本上獲得更多優(yōu)勢(shì)。另外，未來(lái)藥品市場(chǎng)更多是市場(chǎng)準(zhǔn)入的銷售模式，這種模式下要求的關(guān)鍵能力和現(xiàn)有的做終端推廣是非常不一樣的。據(jù)估計(jì)，當(dāng)前一些藥品銷售的毛利可達(dá)到80%~90%左右，推廣費(fèi)用在60%左右，利潤(rùn)在20%~30%左右。而在銷售模式發(fā)生改變后，企業(yè)的成本體系會(huì)發(fā)生比較大的變化，你會(huì)發(fā)現(xiàn)低效的推廣很快就會(huì)“拖你的后腿”。于是，大家開始重點(diǎn)思考如何做好價(jià)格管理？如何在與和市場(chǎng)議價(jià)機(jī)構(gòu)進(jìn)行議價(jià)時(shí)更有“底氣”？如何管理打包產(chǎn)品線價(jià)格水平？
縱觀國(guó)內(nèi)外的仿制藥企業(yè)，價(jià)格水平不斷下降是他們需要面臨的一個(gè)基本命題。在國(guó)外，企業(yè)更多是與經(jīng)銷商、連鎖藥店進(jìn)行議價(jià)，因此推廣費(fèi)用、銷售費(fèi)用占比會(huì)較少，而相應(yīng)的生產(chǎn)成本占比會(huì)大一些。隨著國(guó)內(nèi)仿制藥政策的推動(dòng)，可以預(yù)見(jiàn)藥品價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下降，由此帶來(lái)銷售費(fèi)用的壓縮，促使企業(yè)對(duì)生產(chǎn)成本、銷售模式、產(chǎn)品線改造進(jìn)行系統(tǒng)的考慮。此外，越來(lái)越多的仿制藥企業(yè)也會(huì)將目光鎖在精準(zhǔn)化的市場(chǎng)定位、對(duì)病人的有效供給、以及一些好的準(zhǔn)入項(xiàng)目上面。
另一方面，雖然有媒體指出仿制藥的“報(bào)銷關(guān)”給其推廣增設(shè)了不少現(xiàn)實(shí)難度，例如在藥店里，進(jìn)口藥可以報(bào)銷，而仿制藥不行。但隨著醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，通過(guò)一致性評(píng)價(jià)的仿制藥和原研藥按照同等標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，在藥品可負(fù)擔(dān)性被劃重點(diǎn)的時(shí)代下，醫(yī)保反而將成為優(yōu)質(zhì)仿制藥市場(chǎng)推廣的“強(qiáng)助攻”。
總體上看，我國(guó)正從制度上為仿制藥的市場(chǎng)推廣和供應(yīng)保障鋪路。仿制藥企業(yè)要想在中國(guó)市場(chǎng)真正如預(yù)期前行，要下功夫的地方還有很多。
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