步長(zhǎng)制藥董事長(zhǎng)卷入美高校行賄案，經(jīng)外媒曝出引爆國(guó)內(nèi)輿論?？v觀媒體報(bào)道，重點(diǎn)還是行賄案本身。圍觀者與眾媒體內(nèi)心是復(fù)雜的。有人認(rèn)為，這充分地說明，部分中國(guó)土豪“人多錢傻”和“灰色手段”的毛病難改。但扒來扒去又發(fā)現(xiàn)，趙濤早已入籍新加坡。

       于是，眾人大有一哄而散的跡象。然而，事情就這樣結(jié)束了？

       1.步長(zhǎng)發(fā)跡史被扒 “天價(jià)推廣”暗藏玄機(jī)？

       既然疑問來了，我們必須要搞清楚，74億元的支出，到底是有多少是見不得光的“黑金”，還是全部是合理合法的開支。

       2018年，媒體梳理發(fā)現(xiàn)，一半的上市醫(yī)藥銷售費(fèi)用率超過20%。在6年時(shí)間里，中國(guó)上市醫(yī)藥企業(yè)的銷售費(fèi)用增長(zhǎng)了2.75倍，藥企平均銷售費(fèi)用也從2012年的5.36億元增長(zhǎng)至18.82億元。

       銷售費(fèi)用到底花在了哪兒？在此前任澤平、李建國(guó)等人撰文《揭開中國(guó)藥企銷售費(fèi)用畸高之謎》中提到，2014年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)藥企銷售費(fèi)用主要的花在了公關(guān)招標(biāo)機(jī)構(gòu)、公關(guān)醫(yī)院相關(guān)負(fù)責(zé)人、醫(yī)生回扣、醫(yī)藥代表提成、統(tǒng)方等方向，分別對(duì)應(yīng)招標(biāo)環(huán)節(jié)、醫(yī)院采購(gòu)環(huán)節(jié)和處方銷售環(huán)節(jié)，醫(yī)生回扣占比超過一半。

       媒體指出，上述環(huán)節(jié)導(dǎo)致銷售費(fèi)用高企，轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)價(jià)至終端藥價(jià)。醫(yī)生與藥企的勾連使得患者不得以高價(jià)買藥。

       在之前披露招股書的幾家藥企，包括步長(zhǎng)制藥在內(nèi)，幾乎都選擇對(duì)“合規(guī)性”風(fēng)險(xiǎn)的忽視。

       至少在公開招股書中，步長(zhǎng)制藥、海特生物、貝達(dá)藥業(yè)這三家以學(xué)術(shù)推廣為主要營(yíng)銷手段的擬上市公司，對(duì)于企業(yè)銷售過程中的合規(guī)性未作出任何說明和提示。

       銷售費(fèi)用，一個(gè)不可控難以審查的科目，本來就容易成為某些上市公司財(cái)務(wù)造假的“藏污納垢”之所。就目前而言，藥企的銷售銷售費(fèi)用已成為藥品“出廠價(jià)”的主要成本構(gòu)成部分，并且在藥品供應(yīng)鏈中，流通環(huán)節(jié)占去大部分的藥品經(jīng)營(yíng)成本。某些情況下，銷售費(fèi)用吞噬了藥企原本的利潤(rùn)，甚至超過了其成本支出，于是便形成了一種病態(tài)的增長(zhǎng)機(jī)制。

       反腐大勢(shì)下，無論對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)，還是對(duì)醫(yī)療系統(tǒng)負(fù)責(zé)，我們都希望聽到公平公正的聲音。

       2.什么才是“學(xué)術(shù)推廣”？

       步長(zhǎng)制藥2018年財(cái)報(bào)顯示，2018年步長(zhǎng)制藥在市場(chǎng)、學(xué)術(shù)推廣以及咨詢方面的費(fèi)用極為驚人——高達(dá)74.85億元。

       這讓人很疑惑。明明列出了宣傳和渠道費(fèi)，那高達(dá)74億元的市場(chǎng)，學(xué)術(shù)推廣費(fèi)和咨詢費(fèi)到底又是什么？

       米墨查閱了有關(guān)推廣費(fèi)用的名詞解釋，其中說明醫(yī)藥企業(yè)學(xué)術(shù)推廣是向醫(yī)生傳遞藥物成分、產(chǎn)品特性、臨床研究成果、臨床實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、不良反應(yīng)、用法用量等信息，通過準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品醫(yī)學(xué)信息，讓醫(yī)生了解產(chǎn)品特點(diǎn)，提升產(chǎn)品地位，使醫(yī)生形成處方習(xí)慣，從而提升產(chǎn)品銷量。其中最為關(guān)鍵的是，學(xué)術(shù)推廣必須建立在引導(dǎo)臨床醫(yī)生合理用藥、安全用藥的基礎(chǔ)上，通過準(zhǔn)確傳遞信息、建立專家集群，來促進(jìn)企業(yè)管理升級(jí)、樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模銷售。

       總結(jié)一下，學(xué)術(shù)推廣，本質(zhì)就是匹配產(chǎn)品的特性和臨床進(jìn)步的需求的過程。這個(gè)過程中，最核心的兩點(diǎn)是：基于研究數(shù)據(jù)的產(chǎn)品特性，和目前臨床一線的治療所需。

       而從操作的層面的理解，通俗地說，學(xué)術(shù)推廣是由醫(yī)學(xué)部匯總產(chǎn)品特性，市場(chǎng)部整理并找出臨床上有所需的人群，再由一線推廣人員匹配拜訪和推廣活動(dòng)等表現(xiàn)形式將這一產(chǎn)品特性有效傳達(dá)到其對(duì)接的所需人群中去的過程。

       3.利益鏈條中的“潛規(guī)則”

       醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)及學(xué)術(shù)推廣費(fèi)一直都是商業(yè)賄賂的高發(fā)區(qū)，對(duì)于藥品來說，“天價(jià)推廣”意味著太多灰色利益鏈條的推想空間。

       2018年底，某媒體統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2018年，中國(guó)的醫(yī)療界落馬的醫(yī)院院長(zhǎng)、衛(wèi)生官員已超過300人。這些人曾執(zhí)掌三甲醫(yī)院，有的來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院；既有鄉(xiāng)科級(jí)干部，又不乏省級(jí)衛(wèi)計(jì)委高官……

       如云南省第一人民醫(yī)院原院長(zhǎng)王天朝，十年時(shí)間，收受醫(yī)藥企業(yè)回扣，工程項(xiàng)目好處費(fèi)，醫(yī)療器材返點(diǎn)等賄賂的財(cái)物共計(jì)折合人民幣1.1億元。

       2017年1-2月份的兩個(gè)月里，全國(guó)就有有55位醫(yī)務(wù)人員被抓，其中，醫(yī)院院長(zhǎng)共13名，醫(yī)院副院長(zhǎng)2名；醫(yī)院財(cái)務(wù)部門人員9名，醫(yī)療信息部門4人。

       此外，主任10位。涉案醫(yī)生共18名，其中有檢驗(yàn)科、內(nèi)科、藥劑科、醫(yī)教科等科室的7名科室主任、3名科長(zhǎng)副主任，5名科長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)顯示，罪名全部涉及受賄罪，而行賄者為醫(yī)藥企業(yè)居多.....

       進(jìn)入2019年，4+7、兩票制、一致性評(píng)價(jià)等一系列行業(yè)政策步步緊逼，代表下崗潮也隨之而來，醫(yī)藥行業(yè)已成為“高危行業(yè)"，時(shí)代在變，觀念也需要改變，更高級(jí)的合規(guī)時(shí)代已悄然來臨，學(xué)術(shù)推廣怎么做才算合規(guī)？

       4.學(xué)術(shù)推廣到底該用什么姿勢(shì)？

       從學(xué)術(shù)質(zhì)量的角度講，藥企的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)要做的其實(shí)并非“轉(zhuǎn)型”，而是讓醫(yī)藥營(yíng)銷和醫(yī)藥代表“回歸本質(zhì)”，回歸價(jià)值原點(diǎn)。藥品是以患者康復(fù)為目的，回歸醫(yī)學(xué)，是藥品本源屬性要求。

       制藥企業(yè)應(yīng)該回到產(chǎn)品的原點(diǎn)，重新進(jìn)行藥物的循證醫(yī)學(xué)分析，找到產(chǎn)品的治療學(xué)價(jià)值和優(yōu)勢(shì);進(jìn)行藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，明確產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)地位。然后將這些對(duì)于醫(yī)生和患者安全合理用藥真正有價(jià)值的信息，通過學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)傳遞給醫(yī)療工作者。因此，合規(guī)要求必須做到以下三點(diǎn)！

       1、合規(guī)學(xué)術(shù)推廣要有完整的證據(jù)鏈

       所有營(yíng)銷活動(dòng)要有完整的記錄，要有完整推廣的證據(jù)鏈，其中需要包括時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件，組織者、現(xiàn)場(chǎng)照片和費(fèi)用發(fā)票等等，但隨著審計(jì)越來越嚴(yán)，高壓政策不斷實(shí)施，很多藥企逐漸就會(huì)發(fā)現(xiàn)，要是真要完成形式合規(guī)，你就很難造假了！這也是監(jiān)管者希望的，從一些具體細(xì)致的形式合規(guī)，不斷進(jìn)行倒逼，最終完成“事實(shí)合規(guī)”！

       2、所有業(yè)務(wù)既要真實(shí)發(fā)生，又不能顯失公平

       好的，合規(guī)有了，那何為公平呢？打個(gè)比方，我讓醫(yī)生隨便做個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)研給他1000元，我這有了證據(jù)鏈也有調(diào)研結(jié)果，應(yīng)該算合規(guī)吧？我請(qǐng)一個(gè)老師內(nèi)部講個(gè)半小時(shí)課給他五千勞務(wù)費(fèi)，還有會(huì)議出席和課程視頻為證，應(yīng)該算合規(guī)吧？

       NO！做調(diào)研、講課本身并沒有問題，但是這種付出與收入顯失公平的操作方式，無論如何都是不可能通過形式合規(guī)的。也就是說以各種名義讓醫(yī)生付出勞動(dòng)，然后給予勞務(wù)費(fèi)都要相對(duì)公平合理，否則顯然形式上就要認(rèn)定是商業(yè)賄賂！

       3、不能走現(xiàn)金

       之前的案例中，很多醫(yī)藥公司是以某某費(fèi)用的名義，把錢做了入賬之后，再把現(xiàn)金轉(zhuǎn)移出來，去支付吃飯、請(qǐng)客、禮品等其他的營(yíng)銷費(fèi)用，最終被工商局處罰。以任何方式掛賬走現(xiàn)金，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)都是不可能合規(guī)的，這本質(zhì)上就是一種洗錢而已，無論通過誰！需要全程留下轉(zhuǎn)賬證據(jù)，以勞務(wù)費(fèi)服務(wù)費(fèi)等方式把錢轉(zhuǎn)給醫(yī)生，登記身份證號(hào)和銀行卡等，超額部分可以對(duì)醫(yī)生進(jìn)行個(gè)稅代繳代扣，當(dāng)然也可以讓其自行完稅！

       綜上所述，新形勢(shì)下國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)想要通過“學(xué)術(shù)推廣”獲得合法合規(guī)的商業(yè)回報(bào)，就必須在思維與行動(dòng)兩方面展開變革，回歸醫(yī)學(xué)思維，規(guī)范活動(dòng)管理，這樣才能建立起產(chǎn)品和企業(yè)的品牌，真正從學(xué)術(shù)推廣中獲益。

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