近日，百度發(fā)布截至2019年3月31日的第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，百度一季度總營(yíng)收為人民幣241.23億元（約合35.94億美元），同比增長(zhǎng)15%，市場(chǎng)預(yù)期242.7億元；剔除分拆業(yè)務(wù)對(duì)收入的影響，同比增長(zhǎng)21%。歸屬百度的凈虧損為人民幣3.27億元（約合4900萬美元），較去年同期的凈利潤(rùn)人民幣66.94億元轉(zhuǎn)虧。這是百度自2005年8月5日登陸納斯達(dá)克后，第一次出現(xiàn)季度虧損。
再來看看作為百度總營(yíng)收的最主要部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，百度的大部分收入是靠在線搜索平臺(tái)廣告拉動(dòng)的。第一季度財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)收為177億元（約合26.3億美元），同比增長(zhǎng)3%，但是，總營(yíng)收與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)收均在環(huán)比上出現(xiàn)大幅下降。根據(jù)百度2018年第四季度財(cái)報(bào)可知，上季度百度總營(yíng)收為272億元，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)收為212億元。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直是百度總營(yíng)收的最主要部分，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下滑對(duì)百度的營(yíng)收會(huì)形成牽一發(fā)動(dòng)全身的重要影響。
可見百度業(yè)務(wù)方面的營(yíng)收增長(zhǎng)并不樂觀，而成本的投入?yún)s在不斷升高。
另一個(gè)主要原因和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)直接相關(guān)。醫(yī)療保健板塊過去在百度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直占據(jù)主要位置。醫(yī)療在過去十年間為百度廣告營(yíng)收帶去了巨大的貢獻(xiàn)，而隨著醫(yī)療監(jiān)管力度加強(qiáng)和醫(yī)藥行業(yè)整體進(jìn)入困難期，百度在這個(gè)板塊的營(yíng)收也在逐步下降。
分眾傳媒也是一樣，分眾傳媒4月披露的2019年一季報(bào)顯示，公司一季度營(yíng)收為26.10億元，同比下降11.78%；凈利潤(rùn)3.40億元，同比驟降71.81%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)1.15億元，大幅下降89%。
這些靠廣告吃飯的公司財(cái)報(bào)都不好看了。雖說中國(guó)廣告行業(yè)的淡季是一季度，有季節(jié)波動(dòng)性。但是不可否認(rèn)廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，廣告一定程度上代表著市場(chǎng)的繁榮程度，當(dāng)經(jīng)濟(jì)活躍，消費(fèi)旺盛時(shí)，企業(yè)就有足夠的資金和熱情投放廣告，擴(kuò)大市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)放緩、低迷時(shí)，消費(fèi)緊縮，市場(chǎng)不活躍，廣告主都在減少投放，甚至不投放。各個(gè)廣告公司只好降價(jià)促銷拉生意，總營(yíng)收減少單價(jià)減少，但是不得不花費(fèi)更多成本來獲客，出現(xiàn)了戴維斯雙殺。
在經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)期，廣告公司成本快速增加，銷售額、成交筆數(shù)反而下降，毛利潤(rùn)下降更快，業(yè)績(jī)開始虧損，并且下降周期仍然沒有觸底可能性，即使各類公司通過行業(yè)有溢價(jià)能力，但是整個(gè)行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)問題，特別是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷類公司。
今天醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷有幾個(gè)動(dòng)向
1、藥企進(jìn)入困難時(shí)期，減少投入的選擇一定是先裁最貴的，再裁沒用的。所有原來在一兩百萬的市場(chǎng)營(yíng)銷和預(yù)算或者是活動(dòng)都被砍掉了。而且現(xiàn)在線下會(huì)議效果之差令人發(fā)指，很多規(guī)模藥企都在大幅減少線下會(huì)議的場(chǎng)次、規(guī)模、頻度和預(yù)算，無論國(guó)內(nèi)會(huì)議還是國(guó)際會(huì)議。至于有的醫(yī)藥公司賬面上看起來一年搞了幾萬場(chǎng)，每天開幾百場(chǎng)，只是為了造假洗錢把洗出來，完全是編造。真實(shí)的情況是，會(huì)議在減少，醫(yī)生也不愿意參加，參加不聽，都在看手機(jī)，到會(huì)場(chǎng)來會(huì)熟人吃吃喝喝。
藥企開始縮減預(yù)算，那么相關(guān)服務(wù)公司為了生存被迫降價(jià)促銷，犧牲價(jià)格換市場(chǎng)。據(jù)了解，多家知名創(chuàng)業(yè)企業(yè)去年依靠和多家藥企簽了幾億元的真實(shí)世界研究的單子和大標(biāo)的營(yíng)銷的case，去拿了數(shù)億乃至更大規(guī)模的融資，但是今年大部分都黃了，藥企不再投入了，然后產(chǎn)業(yè)鏈下游面臨重傷，特別是高成本高費(fèi)用和依靠潛規(guī)則送回扣做單子的藥企第三方服務(wù)公司！
2、數(shù)字營(yíng)銷投入都在增加，也更加務(wù)實(shí)。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷和線下會(huì)議，數(shù)字營(yíng)銷確定精準(zhǔn)目標(biāo)，效果好成本低，尤其在經(jīng)濟(jì)放緩、藥企進(jìn)入困難期的情況下，數(shù)字營(yíng)銷更是首選。同時(shí)藥企也更加注重持續(xù)規(guī)模效果和長(zhǎng)尾效應(yīng)，關(guān)注基層覆蓋廣闊市場(chǎng)。尤其在醫(yī)藥嚴(yán)加監(jiān)管的背景下，合規(guī)數(shù)字營(yíng)銷尤其重要。但是華而不實(shí)的高價(jià)項(xiàng)目都在砍，性價(jià)比較高的項(xiàng)目開始崛起。
3、為藥企提供數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)的公司，出現(xiàn)了兩端分化。生存或者融資壓力巨大的部分移動(dòng)醫(yī)療公司開始轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)規(guī)模化洗錢，洗錢金額有5億、8億，達(dá)到12億，創(chuàng)造虛假項(xiàng)目規(guī)模兌費(fèi)，還有一些藥企美其名曰創(chuàng)立陽光營(yíng)銷平臺(tái)，但是問的第一個(gè)問題卻是收幾個(gè)點(diǎn)的過票費(fèi)，隨著合規(guī)監(jiān)管越來越嚴(yán)，藥企之間的公開舉報(bào)和內(nèi)部員工舉報(bào)將此起彼伏，仙鋸制藥實(shí)名舉報(bào)門后，整個(gè)行業(yè)潛規(guī)則會(huì)再次經(jīng)受洗禮！
這是一波產(chǎn)業(yè)下降周期，就看誰能夠穿越周期獲得成長(zhǎng)，我們相信真實(shí)業(yè)務(wù)才是核心，成本控制是王道，一個(gè)行業(yè)不可能永遠(yuǎn)靠潛規(guī)則活著！
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