6月22日，有條事關(guān)人人的藥品政策，上了熱搜，“國(guó)家擬禁止第三方平臺(tái)直接參與藥品網(wǎng)售”。
我們?cè)偻巴疲?月16號(hào)，抖音電商發(fā)布公告，稱(chēng)平臺(tái)將于6月30日關(guān)閉醫(yī)療健康認(rèn)證創(chuàng)作者賬號(hào)的商品分享功能，并禁止醫(yī)療健康類(lèi)認(rèn)證創(chuàng)作者新開(kāi)通商品分享功能。通俗點(diǎn)講，“禁止醫(yī)生帶貨”。
這兩條都是針對(duì)藥品，確切說(shuō)，對(duì)于OTC藥品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略影響巨大。盡管網(wǎng)店早已放開(kāi)處方藥的銷(xiāo)售，但考慮到用藥的依從性和安全性，處方藥的采購(gòu)，或者說(shuō)首次采購(gòu)一般是從線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)。甚至有的網(wǎng)店在購(gòu)買(mǎi)時(shí)填寫(xiě)的說(shuō)明里，就做了限制，會(huì)詢問(wèn)是否之前服用過(guò)。如果你只是因?yàn)榫€下買(mǎi)不到而網(wǎng)購(gòu)，老老實(shí)實(shí)地填了個(gè)“之前沒(méi)用過(guò)”，那對(duì)不住，直接不賣(mài)給你。如果你填了個(gè)“之前有服用過(guò)”，那這個(gè)責(zé)任，比如過(guò)敏等用藥風(fēng)險(xiǎn)，就從網(wǎng)店轉(zhuǎn)移到了患者身上。所以說(shuō)，拋開(kāi)線下急缺藥，網(wǎng)店的銷(xiāo)售重心是OTC藥。
而醫(yī)生帶貨，側(cè)重點(diǎn)也是OTC藥物，或者保健品。為什么各方企業(yè)都愿意找醫(yī)生帶貨，無(wú)非看中的也就是醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)性。盡管說(shuō)明書(shū)在網(wǎng)上都有，但總感覺(jué)從專(zhuān)業(yè)人士嘴里說(shuō)出來(lái)，法力加持更有效。哪怕只是一句“我覺(jué)得早餐喝點(diǎn)XX奶比較好，我就經(jīng)常喝”，也能讓庫(kù)房一掃而光。
如今一個(gè)禁止帶貨，外加限制第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)售，堵死了一大批熱銷(xiāo)藥。這個(gè)背后的思路我們不好妄議，可能是有些人渾水摸魚(yú)，也可能是擔(dān)心太多醫(yī)務(wù)人員進(jìn)入這個(gè)賽道，使得主業(yè)受損。畢竟太有錢(qián)了，隊(duì)伍不好帶。我有個(gè)同事，家里特有錢(qián)，每次加班都不太樂(lè)意，有加班費(fèi)也不愿意來(lái)。有時(shí)候周末不想來(lái)，直接給其他同事錢(qián)，讓代為做事。這要是換成醫(yī)務(wù)人員，面對(duì)一些災(zāi)難需要人員支持時(shí)，可能就不太好調(diào)配。
這樣不準(zhǔn)帶貨的政策，對(duì)于一些已經(jīng)形成渠道依賴(lài)的藥企而言，是滅頂之災(zāi)。未來(lái)的推廣，既然不能帶上商品，那也就無(wú)法統(tǒng)計(jì)有多少貨物是從這里導(dǎo)流的。那最終受益者，只能是商品的生產(chǎn)商是恒定的受益者，而分散的售貨商則沒(méi)法與之產(chǎn)生利益掛鉤。所以這個(gè)廣告或者說(shuō)推廣的費(fèi)用只能由生產(chǎn)廠家出，再有類(lèi)似查出來(lái)廣告違規(guī)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)不方便站出來(lái)頂鍋了。
如果醫(yī)生帶貨還要嚴(yán)格限制下去，那么推廣的時(shí)候估計(jì)連藥品企業(yè)名字都不能提，直接卡死代言人的角色。而這種策略的利好點(diǎn)就變了，是那些國(guó)內(nèi)產(chǎn)品只有一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的?；蛘哒f(shuō)可能讓擁有同類(lèi)產(chǎn)品的頭部企業(yè)聯(lián)盟制推廣，比如我做這款藥的企業(yè)就這幾家，我們先利用代言人擴(kuò)大內(nèi)需，然后才是各家企業(yè)間的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)。畢竟整體需求提高了，才有所謂的市場(chǎng)之爭(zhēng)。
但當(dāng)這策略到了線下藥店時(shí)，可能就比較尷尬，因?yàn)榫€下店可能只選一種入貨，最終還是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)。但如果宣傳推廣做不起來(lái)，入貨也只是上架而已，無(wú)法對(duì)應(yīng)銷(xiāo)量。當(dāng)然那些利用京東或者淘寶平臺(tái)的電商，是有利益提高的。反正大家都是不能直接讓醫(yī)生帶貨，純粹公平競(jìng)爭(zhēng)。
限制醫(yī)生帶貨，限制電商平臺(tái)，我們可以視為一種對(duì)中小規(guī)模藥企、藥店的政策偏移。這些企業(yè)的人員容納率，比頭部企業(yè)更高，畢竟很多政策是牽一發(fā)而動(dòng)全身。讓苦苦掙扎的中小企業(yè)吃上飯，對(duì)于恢復(fù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言有益。對(duì)于消費(fèi)者而言，唯一變化就是采購(gòu)渠道減少，有些藥的購(gòu)買(mǎi)便捷度降低，而這正是普通店商的奮起直追時(shí)機(jī)。
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