導讀：

       過去10年，醫(yī)保覆蓋率持續(xù)提升，支付與需求極大擴容，即便是同質化的過剩產(chǎn)能也能收獲相對豐厚的利潤。

       新10年，以帶量采購為里程碑標志，中國藥品市場步入結構調整、產(chǎn)業(yè)升級的變革期，制藥工業(yè)的創(chuàng)新藥 業(yè)務、成熟產(chǎn)品業(yè)務、消費者健康業(yè)務開始重新整合，每類業(yè)務的產(chǎn)品迭代成為眾多制藥工業(yè)核心戰(zhàn)略，然而優(yōu)質產(chǎn)品稀缺、產(chǎn)品管線斷層、新產(chǎn)品研發(fā)與上市周期長、持續(xù)的業(yè)績增長與生存壓力等客觀挑戰(zhàn)均向營銷提出了更高的要求。

       公司產(chǎn)品BD一般側重從公司戰(zhàn)略與技術前景出發(fā)，具有一定的前瞻性，著眼于解決公司中長期發(fā)展，與營銷基于當下業(yè)務分類現(xiàn)狀所急迫的產(chǎn)品導入需求往往邏輯并不完全統(tǒng)一（圖1）。

       圖1 BD產(chǎn)品與營銷產(chǎn)品引進決策邏輯對比

       對于營銷體系成熟的工業(yè)而言，時間緊任務重，高速運轉的營銷網(wǎng)絡處于“等米下鍋、嗷嗷待哺”的轉型期。老產(chǎn)品生命周期延長能否銜接新產(chǎn)品，控銷業(yè)務/深度分銷/KA業(yè)務/新零售業(yè)務等不同模式、不同銷售終端、復雜的競爭態(tài)勢均對產(chǎn)品特性有不同要求，新產(chǎn)品能否適配現(xiàn)有營銷體系，能否快速引進基于目前營銷策略的品種實現(xiàn)當下業(yè)務協(xié)同與防御變現(xiàn)，以解決短期增長目標......

       理解這一系列差距挑戰(zhàn)，我們嘗試從營銷視角的業(yè)務分化與產(chǎn)品布局切入，以期探尋更匹配市場營銷需求的產(chǎn)品線布局解決方案。

       業(yè)務分化，聚焦業(yè)務方向構建精細運營能力

       隨著政策端的支付變革影響和產(chǎn)業(yè)升級的大方向指引，頭部跨國制藥工業(yè)已經(jīng)率先從業(yè)務層面和營銷層面進行細分與重新整合，以決勝未來。

       圖2 醫(yī)藥制藥工業(yè)分化轉型方向

       主流戰(zhàn)略選擇有3個方向，分別是創(chuàng)新研發(fā)領先、低成本供應鏈領先、聚焦細分領域領先。

       賽道大致可總結為3個線條，按金字塔結構分布，第1層為創(chuàng)新藥 業(yè)務，第2層為過專利期的成熟產(chǎn)品業(yè)務，第3層為消費者健康業(yè)務。每個方向的業(yè)務成功要素不同，不管從技術角度還是營銷角度對產(chǎn)品的需求均有顯著區(qū)隔。

       圖3 不同類型業(yè)務的企業(yè)面臨創(chuàng)新轉型的挑戰(zhàn)

       創(chuàng)新藥 業(yè)務主要為傳統(tǒng)處方藥企業(yè)剝離出的新特藥企業(yè)，管線方面注重海外創(chuàng)新產(chǎn)品與技術機會，技術方向從小分子創(chuàng)新向新型生物藥拓展。從市場推廣角度，筆者將該業(yè)務定義為B2P（To Professor） 業(yè)務，該業(yè)務以臨床專家需求為中心依靠新技術驅動，在營銷商業(yè)化階段臨床專家布局與醫(yī)保準入是核心，主要客戶群體為臨床專業(yè)人士，通過高端專家學術推廣，實現(xiàn)高客單價患者的深度運營獲利。

       成熟產(chǎn)品業(yè)務主要為傳統(tǒng)處方藥企業(yè)剝離出的普藥企業(yè)，管線方面注重國內外的高端仿制轉型和國內的普藥并購整合以及向OTC轉型。從市場推廣角度，筆者將該業(yè)務定義為B2G（To Government）業(yè)務，該業(yè)務以醫(yī)保支付方的控費需求為中心依靠產(chǎn)業(yè)鏈一體化規(guī)模驅動，營銷環(huán)節(jié)精減，成本與招標決定成敗，主要客群為政府招標談判，通過擴大產(chǎn)品可極性延長生命周期實現(xiàn)長期微利經(jīng)營。成熟產(chǎn)品市場教育與臨床應用已經(jīng)成熟，核心評價維度是同質化競爭能力，典型例子為帶量采購品種，如果具備特定競爭力的品種即便進入帶量采購，仍然有一定剩余價值，這取決于產(chǎn)品所處的不同生命周期和不同競爭地位（圖4）。

       圖4 不同類型帶量采購產(chǎn)品市場競爭力價值模型

       筆者從市場角度將這些特定競爭力歸納下來有三個方面：

       第一是品牌力，一般是有大量存量老患者的頭部品牌擁有老患者的忠誠度和品牌溢價；

       第二是拉新力，一般是能夠中標的品牌擁有源源不斷的處方新患者帶來的流量價值，可做為資源型產(chǎn)品談判搭配其他利潤品種；

       第三是渠道力，這與產(chǎn)品本身關系不大，同樣一款仿制藥能否發(fā)揮剩余價值取決于企業(yè)自身是否有強大的渠道網(wǎng)絡來切割市場，比例江西某藥業(yè)的苯磺酸氨氯地平片為仿制未中標，該產(chǎn)品依靠標外的渠道力仍然保持高速增長到大幾個億的規(guī)模，市場份額也在提升。

       消費者健康業(yè)務主要為傳統(tǒng)OTC企業(yè)，管線方面注重國內外OTC與保健品等非藥的外延式并購。從市場推廣角度，筆者將該業(yè)務定義為B2C（To Customer）業(yè)務，該業(yè)務以消費者需求為中心依靠品牌營銷驅動，主要客群為自我藥療決策的消費者，通過廣泛或精準的大眾傳播推廣提升品牌影響力發(fā)展。

       從市場角度看消費者健康業(yè)務更接近一般消費品營銷，產(chǎn)品需要創(chuàng)造不同人群不同場景潛在需求，產(chǎn)品類型和組合更加多樣化（圖5），不斷細分市場，比如鈣爾奇圍繞鈣產(chǎn)品布局了不同人群不同服用場景的產(chǎn)品組合，OTC方面比如海露針對干眼癥的滴眼液系列根據(jù)癥狀級別和類型的細分布局了不同濃度的玻璃酸鈉產(chǎn)品。

       圖5 消費者健康業(yè)務產(chǎn)品布局各細分維度

       另外，應對長期增長挑戰(zhàn)，基于公司戰(zhàn)略與營銷協(xié)同需要，向產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展，包括醫(yī)療服務如互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、?？泼駹I醫(yī)院、各類藥房，并且與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術和金融保險跨界融合構建全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，探索獨具競爭力的新商業(yè)模式。

       營銷分線，不同營銷條線的產(chǎn)品布局邏輯

       隨著兩票制、帶量采購、新興銷售終端崛起等市場環(huán)境影響，早期的批發(fā)調撥模式市場秩序混亂業(yè)務難以為繼，藥品銷售終端也逐步多元化并且向標外市場轉移，特別是零售藥店、新零售和基層，藥企的營銷體系向全渠道終端多種銷售模式組合轉型。

       根據(jù)業(yè)內人士總結，醫(yī)藥營銷板塊大致形成了標內招標醫(yī)院市場和標外市場兩大體系，標內招標醫(yī)院是傳統(tǒng)眾多處方藥企業(yè)主戰(zhàn)場延續(xù)了代理與自營兩類模式；標外市場是近年開始受重視轉型的板塊，轉型的主要目的有對沖標內投標失敗風險、為招標醫(yī)院產(chǎn)品延伸產(chǎn)品周期、棄標保價、布局大健康OTC產(chǎn)品銷售，細分模式大致有KA業(yè)務、控銷業(yè)務、深度分銷業(yè)務、B2C業(yè)務、O2O業(yè)務、其他非標終端業(yè)務等，原則上不同業(yè)務線條的重點產(chǎn)品屬性或品規(guī)會有顯著區(qū)隔。

       適配醫(yī)院自營或代理業(yè)務的品種，從后續(xù)營銷推廣角度考慮篩選納入的維度包括醫(yī)?；幹袠藘r等準入情況、功能主治方面的臨床需求程度、可推廣科室的多寡、有效性與安全性證據(jù)級別學術推廣的資源協(xié)同、替代與被替代的獨特性、長處方療程情況，原則上盡量規(guī)避輔助用藥、處方嚴格管控品類、國采未過一致性評價品種；從現(xiàn)有營銷優(yōu)勢領域協(xié)同過渡或升級角度考慮引入替代型升級產(chǎn)品，如賽諾菲氯吡格雷（波立維）第一批國采比仿制藥更低價中標，阻擊同成分通用名競品，保障處方源頭優(yōu)勢，后續(xù)多立維氯吡格雷阿司匹林片（多立維）正式在中國上市，用于預防急性冠狀動脈綜合征（ACS）成年患者的動脈粥樣硬化血栓形成事件。

       拜耳在口服降糖藥領域亦有類似案例，拜唐蘋在第二批國采超低價中標后緊鑼密鼓上市華堂寧（多格列艾汀片）與拜唐蘋和持續(xù)葡萄糖監(jiān)測系統(tǒng)（CGMs）協(xié)同，建立起針對中國2型糖尿病患者的從預防到治療的全病程管理，鞏固口服降糖市場領先。

       適配零售藥店KA業(yè)務的重點品種，結合渠道推力驅動和品牌拉力驅動的屬性，從大KA準入考慮重點需要獨特性較強的品種做增量，可組合流量型產(chǎn)品吸客+中高毛產(chǎn)品變現(xiàn)，從消費者推廣角度考慮需要自我藥療屬性強的產(chǎn)品（可感知）、家庭常備藥品（高頻）、品牌產(chǎn)品（可信）、長期處方產(chǎn)品（剛需），從過往市場成功的標桿產(chǎn)品來看具備這些屬性的產(chǎn)品如舒筋健腰丸、三九感冒靈、江中健胃消食片、阿膠、鈣爾奇等。

       圖6 KA 業(yè)務醫(yī)藥產(chǎn)品適配模型

       控銷業(yè)務一般可以導入有價格操作空間且市場教育相對成熟的二線品種，選品邏輯主要考慮基于本企業(yè)的渠道網(wǎng)絡管控能力能否切入存量市場。例如江西某上市藥業(yè)十幾年前就依托自有營銷網(wǎng)絡和大眾品牌優(yōu)勢采用OEM模式快速引入了眾多標的為中小廠家的二線產(chǎn)品，通過渠道擠占切割市場存量大的成熟品種；其早期的核心選品邏輯為市場存量大的頭部60%份額品種，集中度相對低未出現(xiàn)強勢品牌，標的廠家營銷薄弱產(chǎn)品閑置渴望穩(wěn)定的變現(xiàn)利潤。

       深度分銷業(yè)務一般適配本公司市場滲透率高的流量產(chǎn)品，層層分銷廣覆蓋，中間環(huán)節(jié)利潤要求不高，選品主要考慮市場需求拉動的基藥品牌藥等。

       新零售業(yè)務重點品種適配邏輯與KA業(yè)務類似，只是基于線上消費場景的特點對某些屬性的產(chǎn)品更加適用，如O2O興起的產(chǎn)品具有“急、懶、夜、專、私”用藥場景屬性，特別是線下零售滲透高但線上滲透還較低的洼地品種中尋求話題性強的數(shù)字營銷產(chǎn)品，比如跟顏值經(jīng)濟相關的皮膚、眼科領域，跟生理隱私相關的男科領域等。

       全國總代業(yè)務除非廠家沒有營銷團隊，原則上適配的產(chǎn)品為其他業(yè)務線不做重點的產(chǎn)品，是現(xiàn)有業(yè)務的補充。

       產(chǎn)業(yè)鏈細分，加速產(chǎn)品流轉與上市效率

       在MAH制度的試點與全面實施影響下，生產(chǎn)與上市許可解綁，批文與技術的商品交易環(huán)境空前利好，使得技術作為一種產(chǎn)品，在市場上有序流通起來，鼓勵藥品技術有條件地向外部轉讓。

       圖7 政策逐步放開激發(fā)批文交易紅利

       生產(chǎn)與上市許可分離后也加速產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化分工，布局產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的CXO模式充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢加速從技術到商業(yè)化的流通進程。

       以江蘇某知名品牌藥業(yè)CXO體系為例，其在研發(fā)環(huán)節(jié)開展CRO合作，依托優(yōu)勢治療領域的研發(fā)中心與醫(yī)、藥、妝頂級院所合作，與外用產(chǎn)品企業(yè)合作一致性評價，與垂直領域研發(fā)機構合作專利藥搶仿品種、創(chuàng)新藥、創(chuàng)新制劑、創(chuàng)新給藥技術；生產(chǎn)環(huán)節(jié)同樣聚焦優(yōu)勢治療領域的車間制劑工藝能力開放平臺提供同領域的CMO整合服務；流通銷售環(huán)節(jié)依托優(yōu)勢治療領域自營+代理網(wǎng)絡通過CSO模式快速整合缺乏商業(yè)化團隊的優(yōu)秀產(chǎn)品。

       通過CXO三位一體，相互補充，相互促進，結合并購與自主研發(fā)逐步聚攏并自有化目標治療領域的優(yōu)質品種。

       圖8 CXO 三位一體加速產(chǎn)品布局

       制藥工業(yè)企業(yè)新產(chǎn)品布局診斷

       過去幾年頭部制藥工業(yè)在新產(chǎn)品迭代布局方面取得進展差距拉開，新產(chǎn)品布局賽道分化出不同市場類型的廠家。

       我們將2017年監(jiān)測到銷售的產(chǎn)品定義為老產(chǎn)品，2017年以后監(jiān)測到銷售的定義為新產(chǎn)品，對比了TOP1000廠家的新老產(chǎn)品增長趨勢（圖9）。分析發(fā)現(xiàn)：

       A類型廠家發(fā)展最 佳，新產(chǎn)品快速增長帶動企業(yè)總體增長迅速；

       B類型廠家老本雄厚依靠老產(chǎn)品持續(xù)增長仍然保持較高增速；

       C類型廠家新產(chǎn)品雖然增長明顯但不足以彌補老產(chǎn)品的萎縮導致總體負增長；

       D類型廠家情況相對最危機，新產(chǎn)品增長不明顯，老產(chǎn)品也萎縮，總體處于負增長趨勢。D區(qū)富集有大量廠家，該類型廠家從生存與發(fā)展角度看都對新產(chǎn)品布局時間要求最緊迫。

       圖9 醫(yī)院市場 TOP1000 制藥工業(yè)廠家 2017 vs 2021 年增長率

       產(chǎn)品與市場營銷咨詢服務

       依托藥智網(wǎng)豐富的數(shù)據(jù)資源，藥智咨詢?yōu)楫a(chǎn)業(yè)提供產(chǎn)品與市場營銷咨詢服務。

       圖10 藥智咨詢提供產(chǎn)品與市場營銷咨詢服務

       圖11 全球在研藥品篩選數(shù)據(jù)資源

       圖12 全球上市藥品篩選數(shù)據(jù)資源