說(shuō)一個(gè)真實(shí)的事情。
今年3月的一個(gè)周末，當(dāng)時(shí)筆者去醫(yī)院就診叫號(hào)時(shí)，發(fā)現(xiàn)有一些在診室門(mén)口閑聊的人，年紀(jì)輕輕，估計(jì)也就是不到三十歲，有男有女，男的背雙肩包，女的拎著精致的手提袋，手中沒(méi)有病歷本，只玩手機(jī)。只要大夫一出現(xiàn)，他們就會(huì)迅速尾隨其后，比患者還要快，惹得幾個(gè)老年患者一臉不快。當(dāng)時(shí)筆者的想法就是：這都什么時(shí)代了，與醫(yī)生交流也得分分時(shí)間、看看場(chǎng)合，藥代不要飯碗不要緊，企業(yè)的形象是不是要注意？醫(yī)生的飯碗與尊嚴(yán)是不是要維護(hù)？
今年，是一個(gè)政策大年。
醫(yī)保國(guó)談、基藥目錄、帶量采購(gòu)，有的目錄想進(jìn)去，有的目錄想出來(lái)。
國(guó)談前期，有的企業(yè)會(huì)通過(guò)各種途徑找到形形色 色的專家、官員進(jìn)行溝通；
基藥調(diào)整，各大學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)專委會(huì)的衛(wèi)星會(huì)、閉門(mén)會(huì)不斷；
集采期間，代理商、藥販子，形形色 色的人聚在一起，半圍、全圍的亂象烏煙瘴氣。
甚至前不久筆者聽(tīng)到一個(gè)段子：某地負(fù)責(zé)招標(biāo)采購(gòu)的醫(yī)保局人員在乘坐高鐵時(shí)，聽(tīng)到前排有一個(gè)自稱是某藥企的銷(xiāo)售人員大聲在打電話向代理商炫耀：“不用怕，雖然我們?cè)赬省降了30個(gè)點(diǎn)，但您放心，我們?nèi)匀挥?0個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)費(fèi)用，放心就好！”世界真是小，這位醫(yī)保局人員正在著手進(jìn)行下一輪集采，他本以為已經(jīng)降價(jià)夠狠了，沒(méi)想到還有的企業(yè)這么高調(diào)。如果是這樣的話，那么明年的接續(xù)，相關(guān)品種恐怕不是簽個(gè)字、搞搞雙信封與詢價(jià)這么簡(jiǎn)單的事情了?？吹酱饲榇司?，筆者十分同情地想對(duì)那位藥企負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的朋友說(shuō)一句：你走運(yùn)了，下次估計(jì)你們的產(chǎn)品估計(jì)還得再降30個(gè)點(diǎn)。
在這種一邊強(qiáng)力降價(jià)一邊仍然有“不知死活”的企業(yè)到處?kù)乓匈M(fèi)用的背景下，可以料想，下一步降價(jià)的幅度與速度會(huì)很高更狠。有的企業(yè)整天高呼活不下去，說(shuō)自己是弱者。筆者認(rèn)為說(shuō)自己是弱者的人其實(shí)是一個(gè)弱智！縱然，藥品政策的密集出臺(tái)，會(huì)令醫(yī)藥界的從業(yè)人員從感到不適應(yīng)，那是因?yàn)橹霸趲Ы瓠h(huán)境下的“舒適區(qū)”呆得時(shí)間太久了，現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)不是當(dāng)年的市場(chǎng)了，再以藥販子的思維去從事醫(yī)藥行業(yè)，甚至再以偽CSO的名義去開(kāi)張發(fā)票證明自我銷(xiāo)售行為真實(shí)的舉動(dòng)，無(wú)疑就是自我引爆。
遙想2015年之前，沒(méi)有‘兩票制’，也沒(méi)有帶量采購(gòu)，底價(jià)開(kāi) 票層出不窮，哪個(gè)產(chǎn)品費(fèi)用高、空間好、快上量，就會(huì)成為代理、藥販子的首選。代理商是一批更大程度發(fā)家致富的人，當(dāng)然還有一批藥代賺得也不少，后來(lái)手中資源豐富了干脆自己開(kāi)公司當(dāng)代理。雖然歷經(jīng)整頓，但醫(yī)藥仍然亂象叢生。但現(xiàn)在情況變生了改變，在國(guó)談常態(tài)化+集采規(guī)范化的大背景下，帶金銷(xiāo)售模式已經(jīng)漸上末路！藥企如何籌謀新形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，直接考驗(yàn)著經(jīng)營(yíng)者的智慧。
現(xiàn)在很多藥企的學(xué)術(shù)會(huì)，基本上就是老三樣：一是召開(kāi)或贊助全國(guó)性學(xué)術(shù)會(huì)，請(qǐng)專家在會(huì)上宣講藥企提供的產(chǎn)品PPT；二是召開(kāi)區(qū)域衛(wèi)星會(huì)，請(qǐng)區(qū)域?qū)＜倚v藥企提供的產(chǎn)品材料。三是深入醫(yī)院，組織相關(guān)一線醫(yī)生開(kāi)展沙龍會(huì)。在這些思維固化的企業(yè)老板眼里，“學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)“就是“開(kāi)學(xué)術(shù)會(huì)”，這種學(xué)術(shù)會(huì)其實(shí)含金量日益低下，所以，沒(méi)有技術(shù)含量的增長(zhǎng)不會(huì)持久，江湖自嗨政策紅利的浪潮過(guò)后，誰(shuí)是什么模樣將被徹底打回原形。
國(guó)家這次出臺(tái)的相關(guān)專項(xiàng)整治政策，就是要嚴(yán)打這些亂象，形成震懾+處罰相結(jié)合，目標(biāo)是違背了初心的個(gè)別醫(yī)生、專家、藥代。以醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域頻出的腐敗問(wèn)題為例，當(dāng)藥價(jià)回歸到現(xiàn)有中標(biāo)價(jià)的八折七折甚至二折三折時(shí)，藥企還有費(fèi)用空間么？醫(yī)生還敢用自己的職業(yè)生涯去下一個(gè)高壓風(fēng)險(xiǎn)的賭注么？醫(yī)藥代表還敢用觸碰犯罪坐牢的代價(jià)去帶金銷(xiāo)售么？藥企做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備了么？
再經(jīng)過(guò)兩到三年的洗禮，無(wú)論是降價(jià)還是目錄控制，不該用的藥品將不用、該少用的藥品不會(huì)多用的趨勢(shì)將進(jìn)一步呈現(xiàn)。觸底過(guò)后，以創(chuàng)新藥物為主和專注于仿制藥生產(chǎn)的企業(yè)將成為主流，業(yè)內(nèi)相對(duì)健康的發(fā)展路徑將逐漸形成，更加精細(xì)化的“臨床路徑”監(jiān)管模式將真正到來(lái)，藥企在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面競(jìng)爭(zhēng)也必將更為精細(xì)化。
真正的醫(yī)藥代表所起的作用，應(yīng)該是傳遞產(chǎn)品知識(shí)，為準(zhǔn)確合理的用藥和醫(yī)生之間構(gòu)架起一座信息交流的橋梁，唯有合規(guī)、唯有學(xué)術(shù)、唯有產(chǎn)品，才是醫(yī)藥代表最終的價(jià)值所在。此次三年疫情后的專項(xiàng)整治，無(wú)疑給了企業(yè)一個(gè)自我反思的機(jī)會(huì)，也給了醫(yī)藥代表認(rèn)真思考的時(shí)間。
最可怕的是，很多企業(yè)與醫(yī)院醫(yī)生的想法是不約而同的：先避避風(fēng)，過(guò)去這一陣兒再說(shuō)。
如果真有上述想法，那是看不清大形勢(shì)，只有以頭撞墻了。轉(zhuǎn)型不是說(shuō)說(shuō)而已，身體已轉(zhuǎn)思想不轉(zhuǎn)，會(huì)容易把自己活擰巴了，真到那個(gè)時(shí)候，沒(méi)有后悔藥可吃。
合作咨詢
肖女士
021-33392297
Kelly.Xiao@imsinoexpo.com
2006-2024 上海博華國(guó)際展覽有限公司版權(quán)所有（保留一切權(quán)利）
滬ICP備05034851號(hào)-57
