在國內(nèi)，莆田系醫(yī)院一直備受爭議。

       幾十年前，莆田人從“老軍醫(yī)、一針見效”的性病游醫(yī)起家，逐漸在全國各地開設(shè)醫(yī)院，大部分是男科、婦科、不孕不育、整形等專科民營醫(yī)院。

       這既是國內(nèi)醫(yī)療資源供需失衡的產(chǎn)物，也是特殊品類的價值體現(xiàn)。

       在美國，也有一家線上“莆田醫(yī)院”，Hims & Hers同樣從難以啟齒的領(lǐng)域切入，男性脫發(fā)、勃起功能障礙（ED），一路拓展至女性健康護理領(lǐng)域，并成為美國成長速度最快的在線醫(yī)療獨角獸。

       創(chuàng)立于2017年的Hims在成立短短兩年時間內(nèi)，就成為專注男女健康的在線醫(yī)療獨角獸，估值高達10億美元；3年營收翻5倍，毛利率年復合增長率高達254%；不到四年，通過SPAC方式在紐交所上市。

       相比莆田醫(yī)院在國內(nèi)的爭議，Hims & Hers卻獲得美國年輕人的青睞。如今，Hims & Hers已維持了多個季度近三位數(shù)的高增長，醫(yī)療保健消費龐大的市場，預示著其未來仍有可能繼續(xù)維持這種增長態(tài)勢，畢竟公司目前的訂閱用戶只有130萬。

       然而，Hims & Hers股價卻跌去了3/4，身價甚至不敵上市前估值。看上去，美國在線消費醫(yī)療的故事也沒那么好講。

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       特殊品類的價值

       與Hims & Hers名字相對，這家公司的業(yè)務其實是兩個獨立的產(chǎn)品線。先是在2017年底推出了針對男性保養(yǎng)和護理的品牌Hims，第二年才推出了女性保養(yǎng)品牌Hers。

       那么，它為什么先把目標對準了男性群體呢？

       這源于其創(chuàng)始人Dudum在生活中的一次意外發(fā)現(xiàn)。Dudum注意到許多男性被脫發(fā)困擾，但買不到合適的產(chǎn)品，也不愿意過多談到脫發(fā)話題。于是，他想創(chuàng)辦一家公司來解決男性護理的困境。

       過去個人護理市場一直在關(guān)注女性，年輕男性消費者始終被忽視。就像國內(nèi)大家也總是吐槽一種消費力市場價值關(guān)系：“女人>小孩>老人>狗>男人”一樣。

       確定目標群體后，Dudum團隊開始總結(jié)男性的一些健康需求，他們發(fā)現(xiàn)當代男性除了面臨脫發(fā)問題，對于皮膚護理以及難以啟齒的性功能方面也存在一定問題，他們既不愿意約見醫(yī)生，也負擔不起價格高昂的產(chǎn)品。

       因此，他決定創(chuàng)立Hims，一個為男性提供預防保健咨詢建議和個護方案的平臺，把當代男性難以啟齒的護理問題，赤裸裸提出并幫助男性解決這份尷尬。

       2017年成立的Hims，產(chǎn)品主要針對男性形象三大難以啟齒問題：脫發(fā)、ED和痤瘡，并提供遠程醫(yī)療咨詢等服務。

       Hims官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)旨在消除敏感話題的污名:你不是一個人。脫發(fā)影響著美國5000萬男性，并且40%的40歲男性都患有ED。

       在宣傳方面，Hims也沒有過于吹捧其產(chǎn)品有多么神奇的功效，相反，在官網(wǎng)上隨處可見的是那些直白廣告語，比如：“簡單的過程，方便護理”、“產(chǎn)品就是用來解決問題的”，以及彎曲的仙人掌等充滿暗示意味的圖片，直擊痛點。

       除了精準的產(chǎn)品定位，價格也是Hims的優(yōu)勢之一。由于目前ED等病情呈現(xiàn)年輕化趨勢，Dudum意識到定價要和年輕人的經(jīng)濟實力相匹配，才會有市場。

       可以看到，Hims 防脫套裝的售價為60美元／月（非處方藥套裝）和32美元/月（處方藥套裝），而傳統(tǒng)品牌的單瓶防脫發(fā)劑往往高達80美元。另外，Hims還計劃堅持現(xiàn)金支付的訂閱模式，而不是通過保險結(jié)算。因為Dudum相信，他們提供的價格，比人們用醫(yī)療保險更便宜。

       過去幾年由于美國醫(yī)療政策層面的松動，在線問診服務被納入了具有正常醫(yī)師效力的診斷體系。借助這樣的市場環(huán)境，Hims設(shè)置有專門的、也熟悉這些溝通語境的在線醫(yī)師服務，為消費者提供了足夠隱私以及高效溝通的服務支持。

       后來，Hims的業(yè)務逐漸擴展到男士的護理領(lǐng)域，包括提供保濕、抗皺等產(chǎn)品，慢慢變成一個為男性提供保健咨詢建議和個護方案的平臺。

       對于一家品牌來說，在創(chuàng)立初期最正確的事情就是找準一個極具潛力的品類市場，Hims無疑做到了，僅僅上線五個月，Hims就實現(xiàn)1000萬美元的銷售額，成為增長最快的美國護理品牌。

       在男性護理市場做的風生水起時，Hims又將觸角伸到了女性市場，2018年11月，針對女性推出品牌網(wǎng)站Hers，提供避孕藥、護發(fā)和護膚產(chǎn)品。

       不得不說，Hims進入了一個擁有巨大潛力和增長空間的市場。根據(jù)全球健康協(xié)會的數(shù)據(jù)，全球健康護理產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，市場規(guī)模接近4萬億美元。

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       賣產(chǎn)品更賣服務

       在美國市場，人們以往認為男性與女性的專業(yè)護理產(chǎn)品只能在藥店連鎖機構(gòu)買到。而Hims & Hers的模式，是把年輕一代的消費習慣引到網(wǎng)上。

       簡單來說，其商業(yè)模式包含線上醫(yī)療咨詢和醫(yī)藥零售服務，既賣產(chǎn)品也賣服務。Hims & Hers通過訂閱制的方式購買。

       簡單來說，用戶只需要在Hims官網(wǎng)線上填寫一份調(diào)查問卷，然后和匹配的醫(yī)生進行一對一咨詢，再由醫(yī)生為他們選擇最合適的產(chǎn)品，最后通過郵寄寄到他們手中。

       以脫發(fā)為例。在Hims官網(wǎng)上，尋找脫發(fā)治療的網(wǎng)站訪問者被要求識別他們目前的頭發(fā)問題，包括：發(fā)際線后退、頭頂稀疏、整體脫發(fā)/稀疏或滿頭頭發(fā)。

       用戶還被要求輸入他們的生日和電子郵件地址，上傳他們的身份證照片，以證明他們有資格接受治療。

       之后，系統(tǒng)會給來訪者提供一份調(diào)查問卷，并發(fā)送給授權(quán)的醫(yī)療服務提供商，由后者審核問卷并做出回應，完成咨詢；然后，訪客被要求提交他們發(fā)際線前后以及臉部的照片，以幫助醫(yī)生做出診斷。

       一旦用戶匹配了治療方案，用戶將會選擇一個訂閱計劃，如果醫(yī)生批準了處方，這些物品將會包郵寄到用戶手中。用戶還可以給他們的專屬醫(yī)生發(fā)信息，并得到Hims護理團隊的持續(xù)支持。

       作為一家遠程醫(yī)療公司，Hims在美國每個州都有一個授權(quán)的醫(yī)療提供商的電子數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，并為購買配方洗發(fā)水、面霜和藥丸的男性提供實時或異步的虛擬評估。

       盡管也銷售普通產(chǎn)品，但絕大多數(shù)用戶購買的都是需要定制的處方產(chǎn)品，擁有醫(yī)學研究證明的產(chǎn)品增加了品牌的可信度。

       換句話說，Hims & Hers能有今天，本質(zhì)上離不開“醫(yī)療、消費屬性”的完 美結(jié)合。

       首先是醫(yī)療層面，無論是脫發(fā)還是ED，均有獲得FDA批準的成熟藥品可供應，只是年輕用戶羞于尋醫(yī)問藥，Hims & Hers需要做的是為用戶匹配醫(yī)生拿到合適處方及產(chǎn)品。

       其次是消費層面，盡管用戶的這些需求難以啟齒，但不妨礙這是用戶的“剛需”，同時用戶規(guī)模也較大，根據(jù)Hims & Hers的宣傳，脫發(fā)影響著美國5000萬男性，并且40%的40歲男性都患有ED。而Hims & Hers的低價策略也為其開拓市場提供了便利。

       2019年其收入不過8255萬美元，到了2022年，已經(jīng)達到了5.27億美元。醫(yī)療、消費屬性結(jié)合的Hims & Hers，碰上疫情提供的在線發(fā)展機遇，獲得高速發(fā)展也在情理之中。

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       營銷帶來的增長能否持續(xù)

       在Hims&Hers對外的表述中，其要做的是，通過真正的、經(jīng)驗豐富的醫(yī)療專業(yè)人員，以及有科學支持的、負擔得起的、有效的產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的數(shù)字健康服務。

       但是，在線消費醫(yī)療的繁榮也遇到了“障礙”。

       過去幾年，每當疫情形勢嚴峻，投資者就會推高在線醫(yī)療概念股的股價，美股也不例外。然而，現(xiàn)在市場對這些公司的態(tài)度早已降溫。Hims & Hers的股價則下跌了四分之三，市值僅剩13億美元左右，而上市前其估值為16億美元。

       與之形成鮮明對比的則是，Hims & Hers已維持了多個季度近三位數(shù)的高增長，醫(yī)療保健消費龐大的市場，預示著其未來仍有可能繼續(xù)維持這種增長態(tài)勢，畢竟公司目前的訂閱用戶只有130萬。

       高增長還在，但其市值卻跌回了原點。核心或許是在于，市場對于Hims&Hers商業(yè)模式持有疑問，擔心其競爭力。上半年，該公司的營銷費用高達2億美元，同比增長87%，與同期收入增速基本持平；訂閱用戶增至130萬，2023年第二季度同比增長74%。營銷費用率超50%，這不由引發(fā)投資者的質(zhì)疑，認為該公司的增長是買來的。

       換句話說，如果停止大筆的營銷支出，公司就無法實現(xiàn)增長。

       與此同時，公司2023年的收入指引又沒有提高。在二季報中，公司對于2023年全年的收入預計為8.3億-8.5億美元，以此計算，同比增長在60%左右，而2022年其收入增速高達94%。

       本質(zhì)上，to c的業(yè)務，初期可以不看利潤，但一定要有病毒式營銷，爆發(fā)增長。市場的疑慮在于，如果管理層無法給出高指引，是否說明現(xiàn)有品類已飽和，新品類擴張遇到障礙。

       事實上，Hims & Hers 近兩年一直在進行品類擴張。為了提高用戶價值，Hims&Hers持續(xù)為其用戶提供增值服務。

       除了性健康、頭發(fā)和皮膚品類，Hims & Hers還拓展了心理健康和初級保健。疫情期間，其還曾做過促銷39美元/次的遠程醫(yī)療服務，主要是針對比如感冒和哮喘等小問題。目前看，成果初顯，平均訂單價值由去年上半年的78美元提高至93美元。

       在IPO上市商業(yè)報告中，他們還曾描繪了未來業(yè)務拓展遠景，包括把高脂血癥、糖尿病、生育障礙和睡眠障礙等，指出這將是他們開展遠程醫(yī)療的垂直領(lǐng)域，包括網(wǎng)上處方藥和仿制藥供應。

       二季報發(fā)布后，公司CEO Dudum表示，這是Hims & Hers的一個重要轉(zhuǎn)折點，在將公司從一家以訪問為導向的公司轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁﹤€性化患者體驗的平臺方面取得了重大進展。

       只是，這份成績單并未打動投資者。Hims & Hers前面要走的路還很長。