在生物科技領(lǐng)域，過(guò)去幾年是一個(gè)大航海時(shí)代：深度創(chuàng)新帶來(lái)的突破、跌宕起伏的市場(chǎng)、風(fēng)起云涌的出海，這一切，深刻改變著國(guó)內(nèi)的生物科技行業(yè)格局。大航海既依賴于兼具智慧與膽識(shí)的“舵手”，也離不開(kāi)具有敏銳洞察力和前瞻性視野的“瞭望員”。對(duì)于仍然年輕的中國(guó)生物制藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，“瞭望員“的真知、勇氣和盡職，對(duì)于“舵手”而言，無(wú)疑是不可多得的寶貴財(cái)富。

       在這個(gè)龍騰 四海、開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)的甲辰龍年，氨基君榮幸邀請(qǐng)到了醫(yī)藥行業(yè)資深傳播官馮琦女士，她將攜手我們深入探索和分享她的獨(dú)到見(jiàn)解及珍貴經(jīng)驗(yàn)，一同航向創(chuàng)新藥企業(yè)所面臨的復(fù)雜挑戰(zhàn)與廣闊機(jī)遇之海。

       十年寒窗無(wú)人問(wèn)，一舉成名天下知。與大藥廠達(dá)成高額海外授權(quán)合作，許多初創(chuàng)藥企迎來(lái)了首次亮相國(guó)際舞臺(tái)的機(jī)會(huì)。站在“聚光燈”下，許多此前默默無(wú)聞的中國(guó)藥企，如何牢牢握住這寶貴的亮相機(jī)會(huì)，成功建立企業(yè)的海內(nèi)外聲譽(yù)，國(guó)際化的傳播策略必不可少。

       本期，馮琦女士將深入探討這個(gè)傳播難題，創(chuàng)新藥企從默默無(wú)聞到備受關(guān)注，究竟要做好哪些準(zhǔn)備？

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       “開(kāi)槍”的機(jī)會(huì)只有一次：

       能否一炮打響，傳播策略至關(guān)重要

       在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)“內(nèi)卷”的今天，“國(guó)際化”和“出海”已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展的新航道。將自主研發(fā)的創(chuàng)新藥推向全球市場(chǎng)，成為無(wú)數(shù)中國(guó)biotech企業(yè)孜孜以求的夢(mèng)想。

       2023年，在IPO遇阻、融資遇冷的大環(huán)境下，中國(guó)醫(yī)藥創(chuàng)下了近70筆license-out交易，金額超過(guò)230億美元，無(wú)論是交易數(shù)量還是交易金額都創(chuàng)下新高。在這一系列交易中，許多此前鮮為人知的企業(yè)隨著交易的達(dá)成而浮出水面，成為媒體競(jìng)相報(bào)道的焦點(diǎn)。

       2006-2023中國(guó)創(chuàng)新藥對(duì)外許可交易金額和數(shù)量一覽

       對(duì)于中國(guó)創(chuàng)新藥企而言，“出海”不僅是和國(guó)外（跨國(guó)）藥企達(dá)成合作，更是展現(xiàn)自身國(guó)際形象和實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值躍升的黃金機(jī)遇。當(dāng)“國(guó)際首秀”的聚光燈打在身上之前，中國(guó)企業(yè)是否已準(zhǔn)備好了？

       在達(dá)成合作的過(guò)程中，雖然藥物性能、數(shù)據(jù)好壞、競(jìng)爭(zhēng)格局構(gòu)成了基礎(chǔ)，但如果缺乏一個(gè)精準(zhǔn)有效的傳播策略，結(jié)果將事倍功半。

       / 02 /

       創(chuàng)新藥“出海”傳播，

       三大基本功要做好

       針對(duì)“國(guó)際首秀”的傳播策略，應(yīng)包含三個(gè)核心組成部分的管理工作：品牌形象、官方新聞稿和媒體策略。

       品牌形象，需要提前打造

       在國(guó)際舞臺(tái)上，一個(gè)專業(yè)、可信賴的企業(yè)形象能夠加深合作伙伴和投資人的信任。無(wú)論企業(yè)是否有著明確的項(xiàng)目合作計(jì)劃，傳播團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該提前系統(tǒng)化地提煉公司的核心優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)亮點(diǎn)、靶點(diǎn)未來(lái)潛力等信息，清晰有力地講述其獨(dú)特故事、充分展現(xiàn)企業(yè)形象。同時(shí)，確保這些內(nèi)容通過(guò)各個(gè)出口——包括公司官網(wǎng)、社交媒體賬號(hào)、公司介紹和宣傳視頻等，精準(zhǔn)傳遞給公眾，并抓住每一次機(jī)會(huì)有效地與投資人、目標(biāo)伙伴進(jìn)行對(duì)話。這與我在第一期文章中所表達(dá)的觀點(diǎn)是一致的。

       官方新聞稿的打磨是重中之重

       如前面所述，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，官宣新聞稿就是僅有的一次“開(kāi)槍”機(jī)會(huì)，也是絕大多數(shù)媒體獲取官方信息的主要來(lái)源。一旦發(fā)布，就意味著合作變成了公開(kāi)信息，企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上的第一印象也已定型，之后就很難再有修正的空間。新聞稿的重要性無(wú)需贅述，但應(yīng)當(dāng)如何寫？我認(rèn)為，新聞稿中的事實(shí)信息部分，如交易對(duì)象（誰(shuí)是買賣雙方）、交易資產(chǎn)（什么靶點(diǎn)和產(chǎn)品）和交易金額（多少首付和里程碑付款）等，應(yīng)當(dāng)條理清晰地展示；并根據(jù)實(shí)際情況，基于平等共贏、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原則，簡(jiǎn)潔明了地表達(dá)出雙方積極合作的態(tài)度和預(yù)期。遺憾的是，一些公司出于各種考量導(dǎo)致傳播部門沒(méi)能夠盡早介入準(zhǔn)備工作，大大的影響了內(nèi)容的質(zhì)量和傳播方案的準(zhǔn)備。

       發(fā)言人培訓(xùn)以及媒體策略尤為關(guān)鍵

       面對(duì)國(guó)際合作，媒體采訪是行之有效的傳播策略。合作對(duì)象、金額等信息天然具有新聞性，企業(yè)適當(dāng)?shù)睾兔襟w就關(guān)鍵信息進(jìn)行溝通，通過(guò)采訪等形式提供合作全貌，有助于外界充分認(rèn)識(shí)到合作以及企業(yè)的價(jià)值。新聞傳播講究時(shí)效性，在可控的范圍內(nèi)，提前篩選一到兩家高質(zhì)量媒體做embargo（一種發(fā)布時(shí)間的約定）采訪，給媒體足夠時(shí)間消化和準(zhǔn)備內(nèi)容，在企業(yè)官宣后的第一時(shí)間，可以同步、全面地報(bào)道。另外，采訪前對(duì)公司發(fā)言人進(jìn)行全面培訓(xùn)、確保掌握溝通中的Dos and Don’ts非常重要。

       / 03 /

       出海闖關(guān)挑戰(zhàn)重重，

       三項(xiàng)能力還需升級(jí)

       企業(yè)“出海”亮相，其傳播團(tuán)隊(duì)的國(guó)際化能力同樣受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。在這方面，許多中國(guó)企業(yè)尚有不小的提升空間。除了上述三項(xiàng)重要的基本功之外，傳播團(tuán)隊(duì)還需在以下三個(gè)關(guān)鍵能力上進(jìn)行升級(jí)：國(guó)際媒體溝通能力、合作伙伴溝通管理能力和危機(jī)管理能力。

       國(guó)際媒體關(guān)注度高，但需考慮文化差異

       宣布國(guó)際合作是企業(yè)對(duì)外展示的絕 佳機(jī)遇，更是其傳遞核心價(jià)值、吸引投資人關(guān)注的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。對(duì)于不常與國(guó)際媒體互動(dòng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須特別注意中外文化差異。國(guó)際媒體的運(yùn)作環(huán)境、溝通方式和文化背景均有不同，這不僅考驗(yàn)傳播團(tuán)隊(duì)的語(yǔ)言技能，也對(duì)其團(tuán)隊(duì)構(gòu)成提出了高要求。溝通工作如若處理不當(dāng)，可能會(huì)導(dǎo)致事與愿違。比如，國(guó)際媒體通常對(duì)于國(guó)內(nèi)的創(chuàng)新藥企了解不足，也缺乏足夠的英文素材，如果沒(méi)有做好溝通，很多合作細(xì)節(jié)可能會(huì)被簡(jiǎn)化處理。這時(shí)如果傳播團(tuán)隊(duì)國(guó)際化能力很強(qiáng)，應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)積極與國(guó)際媒體溝通，以增加報(bào)道的機(jī)會(huì)和深度。

       與合作伙伴溝通，長(zhǎng)期共贏是基本原則

       與國(guó)際大公司的合作，意味著要與他們的傳播團(tuán)隊(duì)、甚至業(yè)務(wù)拓展（Business Development）、合作管理（Alliance Management）和研發(fā)等跨部門團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效協(xié)作。這一過(guò)程要求傳播團(tuán)隊(duì)不僅要主動(dòng)發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力和協(xié)調(diào)能力，還需維護(hù)雙方利益，保持謹(jǐn)慎。我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)更注重長(zhǎng)期共贏的合作原則，共同探索創(chuàng)新的溝通和合作方式。與國(guó)際大公司的合作遠(yuǎn)非一次性事件，而是一種持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期合作關(guān)系。合作公告后，還需就未來(lái)的里程碑事件、數(shù)據(jù)發(fā)布等進(jìn)行持續(xù)溝通。

       突如其來(lái)的外界關(guān)注，很多公司其實(shí)沒(méi)有準(zhǔn)備好

       最后我想提一下，在國(guó)際舞臺(tái)上突然獲得關(guān)注，許多中國(guó)創(chuàng)新藥企常常感到不知所措。如何在短時(shí)間內(nèi)有效應(yīng)對(duì)媒體的關(guān)注和公眾的期待，成了一個(gè)急需解決的挑戰(zhàn)。盡管項(xiàng)目合作在絕大多數(shù)情況下是利好消息，但企業(yè)同樣需要預(yù)先準(zhǔn)備一套有效的危機(jī)管理和公關(guān)應(yīng)對(duì)機(jī)制，以確保在出現(xiàn)突發(fā)事件或外界壓力時(shí)，能夠迅速且有效地應(yīng)對(duì)。這在上一期的內(nèi)容中我有所提及。

       / 04 /

       結(jié)束語(yǔ)

       企業(yè)國(guó)際化的發(fā)展，需要匹配同樣具有國(guó)際視野的傳播團(tuán)隊(duì)。國(guó)際化是在一個(gè)更大舞臺(tái)的競(jìng)賽，也是一次企業(yè)深刻學(xué)習(xí)和自我提升的過(guò)程。通過(guò)傳播策略的有效執(zhí)行，中國(guó)biotech企業(yè)不僅能夠確保在國(guó)際首秀時(shí)做足準(zhǔn)備，更能在全球生物制藥行業(yè)中穩(wěn)步前行，逐步擴(kuò)大自己的影響力。

       本文作者馮琦 (Gigi Feng) 女士目前在一家創(chuàng)新生物科技企業(yè)擔(dān)任首席傳播官。她在多個(gè)領(lǐng)域擁有廣泛經(jīng)驗(yàn)和卓越領(lǐng)導(dǎo)力，職業(yè)足跡遍布中國(guó)、亞太、歐洲和美國(guó)。馮琦女士的職業(yè)生涯始于外交機(jī)構(gòu)與咨詢公司，而后分別加入法國(guó)最大的制藥企業(yè)和美國(guó)創(chuàng)新生物科技公司，領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)公共事務(wù)和企業(yè)傳播工作。馮琦女士擅長(zhǎng)構(gòu)筑全球及不同市場(chǎng)的傳播策略與品牌建立，針對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、創(chuàng)新研發(fā)、資本市場(chǎng)溝通、合作交易、企業(yè)文化、以及ESG等方面制定戰(zhàn)略傳播方案，她同時(shí)也是女性領(lǐng)導(dǎo)力和多元、公平、包容的倡議者。馮琦女士畢業(yè)于康奈爾大學(xué)。

       特此鳴謝姜敬宇、李超、孔祥鈞對(duì)本文的貢獻(xiàn)。

       氨基君注：本文為《生物醫(yī)藥航海紀(jì)：破解創(chuàng)新藥企傳播難題》系列第三篇。

       第一篇為《生物醫(yī)藥航海紀(jì)：破解創(chuàng)新藥企傳播難題 | 頂級(jí)會(huì)議上，創(chuàng)新藥企如何講好故事》。

       第二篇為《生物醫(yī)藥航海紀(jì)：破解創(chuàng)新藥企傳播難題 | 法律紛爭(zhēng)，聲譽(yù)與生存的保衛(wèi)戰(zhàn)》。